5 raisons de craquer pour l’éco-collection d’H&M… ou pas

par Eric Lecluyse | 14-04-2011
Mots-clés : H&M
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La nouvelle collection Conscious d’H&M est plutôt séduisante, avec ses pièces blanches en coton bio, lin bio, Tencel et polyester recyclé pour femmes, hommes et enfants... Mais la démarche n’est qu’à moitié convaincante.

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Collection Conscious d’H&M
© H&M

Ce jeudi, les magasins H&M accueillent la toute nouvelle collection Conscious. Une soixantaine de pièces entièrement blanches, pour femmes (tonalité plutôt romantique, broderie anglaise et volants), hommes (quelques pièces plus classiques) et enfants. Particularité des vêtements de cette nouvelle ligne présentée comme « éco-responsable » : ils sont en matières écolos : coton bio, lin bio, Tencel (à base de fibres de bois) ou polyester recyclé. La marque suédoise signale que la collection sera récurrente, « à différentes périodes, sous différentes formes ». L’idée : aider le consommateur à faire des « meilleurs choix », comme l’indique une vidéo.

Venant d’un géant de la mode, le lancement de cette gamme mérite d’être signalé –les pubs d’H&M ne s’en privent pas. Pourtant, on est encore loin des « vraies » marques de mode éthique, engagées à 100 % dans l’emploi de matières bio ou recyclées, mais aussi dans un accompagnement social et environnemental global (culture de la matière première, fabrication, transport). Voici donc quelques raisons de craquer pour cette collection Conscious… ou pas.

2 raisons de craquer :

H&M met des matières plus écolos à portée de tous. 30 € la tunique brodée, 30 € la veste blanche pour homme… Les pièces de cette « éco-collection » en coton bio et autres matières « responsables » ne sont pas plus chères que les autres vêtements de la marque. Les clients ne s’en plaignent pas.

La prise de conscience « green » d’H&M n’est pas nouvelle. La marque n’a pas attendu Conscious pour utiliser du coton bio, par exemple pour la collection de Stella McCartney en 2005. A côté de la collection Conscious, d’autres pièces en rayon arborent également une étiquette verte signalant une matière plus « responsable ».

3 raisons de s’abstenir :

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Coton bio... à 55%
© Eric Lecluyse / BienBeau.fr

Tout ce qui est blanc n’est pas « responsable ». Ce matin, dans le magasin H&M du boulevard Haussman, à Paris, les clients sont accueillis par une belle installation célébrant la collection Conscious : des silhouettes immaculées symbolisant un printemps plus vert... Mais sur les présentoirs, les quelques pièces de la collection Conscious sont mélangées à un tas d’autres pièces toutes blanches également mais qui n’ont rien de « Conscious », en coton non bio et matières « conventionnelles ». On voudrait pousser les consommateurs à acheter des vêtements classiques en profitant du message green de la nouvelle collection qu’on ne s’y prendrait pas autrement… Drôle de façon d’aider à faire de « meilleurs choix »…

L’étiquette verte n’est pas une garantie. La veste blanche pour hommes de la collection Conscious affiche « Organic Cotton Blend » : il n’y a que 55 % du coton qui est bio… Rares sont les pièces en matière « éco-responsable », et certaines ne le sont qu’à moitié. Ça laisse une belle marge de progression.

L’info sur les aspects écolos est vague. A la caisse, on distribue aux clients un prospectus sur les « éco-gestes » très boy-scout, pour inciter à baisser la température de lavage, choisir une lessive moins polluante et éviter le sèche-linge. Mais si on demande ce qu’est le Tencel, pas de réponse (une vendeuse ne sait pas, une autre croit savoir que c’est « un peu comme le coton bio », la formation interne ne semble pas au point).

Sur le site H&M ou du côté de la presse, la collection est joliment présentée… mais aucun détail sur les lieux de production du coton bio, les ateliers de fabrication, ce qui est essentiel pour apprécier la globalité de la démarche. Acheter du coton bio, c’est bien, mais choisir avec soin ses producteurs et les ateliers de fabrication et accompagner les salariés localement, c’est essentiel. On ne connaît pas les éventuel efforts d’H&M dans ce domaine. C’est bien dommage.

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